Você sabia que sua marca fala? Ela não só fala como mantém um diálogo permanente com as pessoas. Ela pode se comunicar de diversas formas: frases, emojis, cores, ícones, fotos, tipografias, vídeos, aromas, texturas, ilustrações, sons, associações, atitudes.
Independentemente de você querer ou não, sua marca está 24 horas por dia se conectando às pessoas. Para isso, basta existir. Para essa comunicação ser assertiva ela precisa ter o tom de voz adequado para a mensagem que quer transmitir.
Para explicar melhor a importância do tom de voz: experimente dizer “muito obrigado” para alguém com um sorriso, olhos bem abertos, em um tom de voz suave. Agora repita a mesma sentença com o semblante fechado, olhos semicerrados, voz alta e ríspida.
A mensagem foi a mesma (“muito obrigado”) mas a forma de expressá-la completamente diferente. A primeira transmite amizade, harmonia, e a segunda raiva, sarcasmo. Viu como o tom de voz faz diferença?
Definir o tom de voz da sua marca é mostrar quem você realmente é, sua personalidade, seu diferencial competitivo. Por esse motivo, definir o tom de voz faz parte da estratégia de branding e é vital para a criação de uma marca com atitude.
As organizações criam relacionamentos com seus clientes e, por isso, a forma como elas se expressam é fundamental para o sucesso de uma marca. Uma comunicação real e humana ajuda a gerar engajamento, atraindo o público para perto de sua empresa.
A voz descreve a personalidade da sua empresa. É consistente e imutável. Já o tom é a inflexão emocional aplicada à sua voz. Ajusta-se ao que é adequado para uma determinada peça ou mensagem.
Uma marca possui uma voz e pode ter diferentes tons para refiná-la. A voz é o macro de como a marca se comunica com seu público/persona, e o tom adapta-se através das conversas, dos canais e das interações que a empresa faz.
Por exemplo, um post de mídia social para os fãs da marca pode ter uma abordagem mais divertida, enquanto um release para a imprensa pode seguir um estilo mais formal. Mas isso deve ser feito de forma muito bem articulada, sempre alinhada à estratégia de branding. Caso as mensagens sejam muito díspares, existe a possibilidade de passar a impressão para o mercado que não existe uma coesão na comunicação da marca, o que irá enfraquecê-la.
Um tom de voz pode ser:
- Formal
- Divertido
- Professoral
- Amigável
- Inquieto
- Suave
- Detalhista
- Despojado
- Coloquial
- Objetivo
- Acolhedor
- Jovem
- Otimista
- Provocador
- Rebelde
- E muito mais
A aplicação desse tom voz deve se dar em praticamente todos os aspectos do negócio. Desde os anúncios e os conteúdos produzidos, que têm ligação direta com a comunicação da marca, até pequenas situações como para avisar que o carrinho está vazio ou que um produto está em falta. Cada pequeno detalhe ajuda a compor a imagem.
Como achar o tom de voz da sua marca?
Para determinar o tom de voz ideal, é preciso conhecer bem a audiência, a missão, os valores e os objetivos da empresa.
Para isso, é necessário responder algumas perguntas, com por exemplo:
- Quem é a minha marca?
- Qual o porque da minha marca?
- No que ela acredita?
- Quais são os seus valores?
- No que ela se difere de outras do mesmo segmento?
- Qual é a personalidade dela?
- Quem é o seu público?
Depois disso, vamos partir para a “humanização”, ou seja, enxergar a marca como se fosse uma pessoa.
Para isso, responda as seguintes perguntas:
- Se a sua marca fosse uma pessoa, que tipo de personalidade e comportamentos ela teria, e quais adjetivos a representariam melhor?
- Que tipo de palavras e frases sua marca usaria numa conversa se fosse uma pessoa?
- Se a sua marca fosse uma pessoa, qual seria a relação dela com seu consumidor (um professor, um amigo, um pai, etc)?
- Como você quer que seus clientes pensem sobre a sua empresa?
Com base nessas informações, já é possível criar uma voz e um tom para sua marca e usá-la de acordo com o contexto e canais de comunicação.
Veja um exemplo:
Vamos supor que a voz da marca seja prestativa, amigável. E o canal de interação seja o chat do site da empresa, que utiliza chatbots para otimizar o tempo de comunicação. As características da voz podem ser mantidas, mas observando-se que no chat o usuário quer respostas rápidas para resolver um problema, tirar dúvida.
Assim, pode-se programar mensagens gentis mas ajustando o tom para que sejam objetivas, diretas e que solucionem o problema apresentado ou direcione o consumidor para quem possa resolvê-lo. Um bom exemplo é o Assistente Virtual do Poupatempo.
Desenvolver o reconhecimento da marca junto aos consumidores exige consistência e repetição. Se a sua personalidade ou mensagem parecer mudar com frequência, será mais difícil para o público saber exatamente do que se trata.
Ter um tom de voz bem definido vai enriquecer não só a experiência dos seus clientes e prospects, mas também possibilitar conhecer mais sobre sua empresa e quais valores ela busca passar.
Criar uma conexão entre sua marca e sua audiência é essencial para se tornar autoridade e gerar mais resultados. A voz e o tom de voz possibilitam desenvolver esses pontos.
Cases de sucesso:
ITAÚ: a voz do Itaú é de credibilidade, consistência e o tom é de acolhimento. O Itaú entende as pessoas, quer abraçá-las, acolhê-las do jeito que são. Mais do que isso, ele está disponível para ajudá-las a realizar os seus sonhos. Por isso o tom de voz é suave, amigável.
NETFLIX: a Netflix usa a linguagem das redes sociais. Surgindo um termo novo, um meme, um viral, eles já incorporam instantemente em seu repertório. O tom de voz é jovem, divertido. Como isso, conseguem estar sempre up to date com seu público, gerando empatia e um engajamento muito expressivo.
VIVO: o brasileiro é um povo muito comunicativo, que gosta de se expressar sem complicações. E pelo celular tudo fica mais rápido e fácil. A Vivo optou por um tom de voz ágil, elucidativo e ao mesmo tempo divertido, para mostrar que todas as pessoas podem ter e usar um celular.
EMPIRICUS: como é uma empresa que trabalha com investimentos e usa muitos gatilhos mentais em sua comunicação (cobiça, medo, escassez) a voz é sedimentada na autoridade, no conhecimento, e o tom é meio rebelde (contra os padrões normais de investimento), confidente (vou mostrar como atingir sua independência financeira) e provocador.